Dark patterns w e-commerce - jakie praktyki interfejsów naruszają prawo?

Dark patterns (zwodnicze wzorce projektowe) to elementy interfejsu sklepu lub aplikacji, które celowo popychają konsumenta do decyzji niezgodnej z jego interesem - np. zakupu dodatkowej usługi czy pozostania w subskrypcji. W polskim prawie nie ma jednego przepisu z nazwą „dark patterns”, ale większość takich praktyk jest zakazana jako nieuczciwe praktyki rynkowe, naruszenie praw konsumenta lub RODO. Grożą za nie kary UOKiK sięgające 10% obrotu oraz roszczenia samych klientów.

Czym są dark patterns i dlaczego to problem prawny?

Dark patterns to techniki projektowania stron i aplikacji, które wykorzystują ludzkie skróty myślowe, pośpiech lub nieuwagę, by uzyskać od użytkownika decyzję korzystną dla sprzedawcy. Mówiąc prościej - to manipulacja konsumentem za pomocą przycisków, kolorów, komunikatów i kolejności kroków.

Problem prawny pojawia się wtedy, gdy taki element zniekształca decyzję zakupową przeciętnego konsumenta. Właśnie to bada się na gruncie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Praktyka jest nieuczciwa, jeśli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i istotnie zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta (art. 4 ust. 1). Szczególnymi formami są praktyki wprowadzające w błąd (art. 5 i 6) oraz agresywne (art. 8). Do tego dochodzi tzw. „czarna lista” praktyk zakazanych zawsze, bez potrzeby badania ich wpływu na konsumenta (art. 7 i art. 9).

Jakie przepisy zakazują dark patterns?

Dark patterns ocenia się na podstawie kilku aktów naraz - wybór zależy od tego, czego dotyczy manipulacja.

Warto wiedzieć, że art. 25 DSA wprost zakazuje projektowania interfejsów w sposób, który wprowadza w błąd lub manipuluje odbiorcami. Dotyczy on jednak dostawców platform internetowych (np. marketplace’ów), a mikro i małe przedsiębiorstwa są co do zasady zwolnione z tej części obowiązków. Zwykły sklep internetowy podlega więc przede wszystkim przepisom konsumenckim - które i tak obejmują większość dark patterns.

Dark patterns w koszyku - co jest niedozwolone?

Najczęstsze naruszenia w koszyku to dorzucanie produktów bez wyraźnej zgody, ukrywanie kosztów do ostatniego kroku i niejasny przycisk zamówienia.

Podrzucanie do koszyka (sneak into basket)

To sytuacja, w której sklep sam dodaje do koszyka ubezpieczenie, przedłużoną gwarancję czy „pakowanie premium”, a klient musi to ręcznie usunąć. Zgodnie z art. 10 ustawy o prawach konsumenta przedsiębiorca musi uzyskać wyraźną zgodę konsumenta na każdą dodatkową płatność wykraczającą poza wynagrodzenie za główne świadczenie. Jeśli „założył” zgodę przez domyślnie zaznaczoną opcję, konsument może żądać zwrotu tej płatności.

Ukryte koszty (drip pricing)

Drip pricing to pokazywanie atrakcyjnej ceny na początku i dokładanie opłat (serwisowych, „za obsługę”, za płatność) dopiero w ostatnim kroku. Konsument musi znać łączną cenę wraz z podatkami oraz kosztami dostawy przed złożeniem zamówienia (art. 12 ustawy o prawach konsumenta). Jeśli tych informacji zabrakło, nie ponosi on dodatkowych kosztów, o których nie został poinformowany. Taka praktyka może być też wprowadzeniem w błąd co do ceny (art. 5 ust. 2 pkt 1 i ust. 3 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).

Niejasny przycisk zamówienia

Przycisk finalizujący zakup musi jednoznacznie informować o obowiązku zapłaty - np. „zamówienie z obowiązkiem zapłaty” lub równoważne sformułowanie (art. 17 ust. 3 ustawy o prawach konsumenta). Napis „Dalej” czy „Kontynuuj” na ostatnim kroku to ryzyko - jeśli wymogu nie spełniono, umowa nie zostaje zawarta.

Fałszywa presja czasu i niedobór

Odliczające liczniki, które resetują się po odświeżeniu strony, albo komunikaty „zostały 2 sztuki” wyświetlane zawsze - to klasyczne dark patterns. Czarna lista zakazuje fałszywego twierdzenia, że produkt będzie dostępny tylko przez bardzo ograniczony czas, w celu skłonienia do natychmiastowej decyzji (art. 7 pkt 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Podobnie zakazane są fikcyjne recenzje - więcej o tym przeczytasz w artykule Kupowanie opinii i lajków pod lupą Prezesa UOKiK.

Pamiętaj też o zasadach prezentowania obniżek - opisaliśmy je w artykułach o dyrektywie Omnibus cz. 1 i cz. 2. Przekreślona „cena katalogowa”, po której nikt nigdy nie sprzedawał, to także forma manipulacji.

Subskrypcje - gdzie kończy się marketing, a zaczyna manipulacja?

Subskrypcja sama w sobie jest legalna, ale nielegalne jest ukrywanie jej istnienia, warunków odnowienia lub ceny po okresie próbnym.

Najczęstsze ryzykowne praktyki to:

• ukryta subskrypcja - klient kupuje jednorazowo, a drobnym drukiem zgadza się na cykliczne płatności;
• „darmowy” okres próbny, który automatycznie zamienia się w płatny bez wyraźnej informacji o cenie i dacie pierwszego obciążenia;
• określenie „za darmo”, gdy konsument musi ponieść koszty - to praktyka z czarnej listy (art. 7 pkt 20 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym);
• domyślnie wybrany droższy plan lub automatyczne odnowienie na dłuższy okres bez wyraźnej akceptacji.

Przed zawarciem umowy konsument musi otrzymać jasną informację o czasie trwania umowy, warunkach jej wypowiedzenia oraz automatycznym przedłużeniu (art. 12 ust. 1 ustawy o prawach konsumenta). Przy umowach zawieranych online kluczowe informacje muszą się pojawić bezpośrednio przed złożeniem zamówienia (art. 17 ust. 1).

Proces rezygnacji - czy utrudnianie anulowania subskrypcji jest legalne?

Nie. Stawianie nieproporcjonalnych barier przy rezygnacji może zostać uznane za agresywną praktykę rynkową w rozumieniu art. 8 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Art. 8 ust. 2 tej ustawy wśród okoliczności przesądzających o agresywności praktyki wymienia wprost uciążliwe lub nieproporcjonalne bariery pozaumowne nakładane przez przedsiębiorcę, gdy konsument chce skorzystać ze swoich uprawnień, w tym z prawa do rozwiązania umowy lub zmiany przedsiębiorcy. W praktyce oznacza to ryzyko przy takich rozwiązaniach jak:

• „roach motel” - zapisanie się zajmuje jedno kliknięcie, a rezygnacja wymaga telefonu, listu poleconego lub czatu z konsultantem;
• labirynt ekranów - kolejne kroki z pytaniami „Czy na pewno?”, ofertami zatrzymującymi i przyciskami ukrytymi na dole strony;
• confirmshaming - zawstydzające komunikaty typu „Nie, wolę przepłacać” zamiast neutralnego „Anuluj subskrypcję”;
• ukrycie opcji rezygnacji w zakładkach niezwiązanych z kontem lub płatnościami;
• wymóg podania przyczyny jako warunek dokończenia rezygnacji.

Pamiętaj również o prawie odstąpienia od umowy zawartej na odległość - konsument ma na to 14 dni (art. 27 ustawy o prawach konsumenta), a przedsiębiorca nie może utrudniać skorzystania z tego uprawnienia.

Dark patterns a zgody i cookies

Zgoda na przetwarzanie danych lub cookies uzyskana przez manipulacyjny interfejs jest nieważna, bo nie spełnia warunku dobrowolności z RODO.

Zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna (art. 4 pkt 11 RODO), a jej wycofanie musi być równie łatwe jak wyrażenie (art. 7 ust. 3 RODO). Ryzykowne są więc banery cookies z dużym przyciskiem „Akceptuję wszystko” i ukrytą opcją odmowy, domyślnie zaznaczone zgody marketingowe czy uzależnianie zakupu od zgody na newsletter. Warto zadbać też o spójną dokumentację - zobacz artykuł Czy potrzebuję polityki prywatności?

Jakie są konsekwencje stosowania dark patterns?

Sklep ryzykuje jednocześnie karę administracyjną, roszczenia konsumentów i utratę zapłaconych kwot.

• Kara UOKiK - za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów do 10% obrotu z roku poprzedzającego (art. 106 ust. 1 pkt 4 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). Osobna kara, do 2 mln zł, może dotyczyć menedżera, który umyślnie dopuścił do naruszenia.
• Roszczenia konsumenta - od 2023 r. konsument poszkodowany nieuczciwą praktyką może żądać m.in. naprawienia szkody, obniżenia ceny lub unieważnienia (rozwiązania) umowy (art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
• Zwrot płatności - za usługi dodane bez wyraźnej zgody (art. 10 ustawy o prawach konsumenta) lub koszty, o których klient nie został poinformowany.
• Kary z RODO - za nieprawidłowo pozyskane zgody, nakładane przez Prezesa UODO.

Jeśli nie masz pewności, czy Twój koszyk lub proces subskrypcji jest zgodny z prawem, audyt ścieżki zakupowej możesz zlecić np. APM Poniatowska-Maj Kancelaria Prawna sp. k. (apmkancelaria.pl, biuro@apmkancelaria.pl). Regulamin sklepu dopasowany do Twojego modelu sprzedaży, w tym subskrypcyjnego, znajdziesz też w serwisie SolidnyRegulamin.pl.

Lista kontrolna - jak sprawdzić swój sklep pod kątem dark patterns?

1. Koszyk: czy żadna płatna usługa nie jest dodawana automatycznie ani przez domyślnie zaznaczone pole?
2. Cena: czy łączna cena z dostawą i opłatami jest widoczna przed ostatnim krokiem?
3. Przycisk: czy przycisk finalizujący brzmi „Zamawiam i płacę” lub równoważnie?
4. Liczniki i stany magazynowe: czy pokazują prawdziwe dane?
5. Promocje: czy przy obniżce podajesz najniższą cenę z 30 dni?
6. Subskrypcje: czy cena po okresie próbnym, data obciążenia i zasady odnowienia są jasne przed zamówieniem?
7. Rezygnacja: czy anulowanie jest tak samo proste jak zapisanie się - najlepiej w tym samym kanale i w kilku kliknięciach?
8. Komunikaty: czy przyciski odmowy są neutralne, bez zawstydzania?
9. Zgody: czy odmowa cookies i zgód marketingowych jest równie łatwa jak akceptacja?
10. Dokumentacja: czy regulamin i polityka prywatności opisują to, co faktycznie dzieje się w interfejsie?

Artykuł ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady prawnej w indywidualnej sprawie.